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200萬年薪的教師、老土的社群與600億估值:疫情流量下跟誰學的奇幻漂流

2020年02月21日  07:00   21世紀經濟報道   王峰  

這是在線教育最好的時代,因為這個市場擁有2億中小學生的潛在用戶,是一個萬億級市場。這也是在線教育最壞的時代,前景一片光明,增長有目共睹,但生存卻成問題。

科技“戰疫”:平臺經濟的力量之七

在虧損蔚然成風的在線教育領域,跟誰學堪稱“錦鯉”附身——2019財年收入超過21億人民幣,600億元估值使其成為全球市值最大的在線教育上市公司。與此相對應的是,在線教育機構在資金的困局下哀鴻無數。

這是在線教育最好的時代,因為這個市場擁有2億中小學生的潛在用戶,是一個萬億級市場,未來在線機構將占有這個市場一半的份額。這也是在線教育最壞的時代,前景一片光明,增長有目共睹,但生存卻成問題。

跟誰學正在嘗試突破行業魔咒,這場疫情中的流量狂歡也只是助推了它前進的腳步。

2003年“非典”時,新東方武漢分校停課兩周,校長陳向東沒有休息,他帶著學校管理層進行了兩周封閉集訓。

那次疫情成為新東方發展的一個重要節點,靠著創始人俞敏洪憑個人關系借來的2000多萬元渡過危機,并在“非典”后迅速擴張,發展成了擁有十幾萬員工的教育集團。陳向東也一路向上,成為新東方執行總裁。

2014年,陳向東從新東方辭職后創業,創辦了在線教育機構跟誰學。這是一家含著金湯匙出生的公司,A輪融資5000萬美元,打破了小米創造的國內創業公司A輪融資記錄。跟誰學出生后就遭遇了瓶頸,其定位是“教育領域的淘寶”,希望打造成一家在線教育服務平臺,但這種互聯網平臺經濟的打法卻沒有在教育行業跑通。

2017年8月,跟誰學“all in”在線直播大班課,并引領了這個賽道的爆發。2019年6月,跟誰學上市。其2月18日發布的財報顯示,2019財年收入超過21億人民幣,600億元估值使其成為全球市值最大的在線教育上市公司。

新冠肺炎疫情或將成為教育行業的發展節點,疫情期間,在線教育機構迎來了流量狂歡。幾千萬學員涌入在線教育機構,分布在短視頻、直播、媒體等各類平臺的免費課五花八門,甚至讓家長難以選擇。

但流量狂歡過后,在線教育機構將面臨老問題,如何將免費流量轉化為付費用戶。在這一點上,跟誰學是一家很多人都“看不懂”的公司,它在短時間內大起大落,卻成為目前國內K12在線教育唯一一家規模化盈利的公司。如果看懂了跟誰學,將對在線教育成為一個“跑得通”的行業具有啟發價值。

突然涌入的千萬級學員

各地開學時間已一推再推,延長的假期讓在線教育機構坐享流量紅利。

據報道,疫情期間,跟誰學通過免費課吸引了1500萬名學生報名,是2019年總付費人次的5倍多。另一個頭部機構作業幫的免費課報名人數則突破2800萬。而在2019年暑假,學而思網校、猿輔導、作業幫投入了幾十億營銷費,每家也只換來百萬級別的新增用戶。

需要注意的是,首先,幾乎所有在線教育公司都推出了免費課,意味著用戶有機會在各大平臺之間自由選擇,用腳投票;其次,這些免費課大多只是授課直播,并不包括輔導、答疑、紙質講義等服務。

教培行業資深人士、原新東方在線COO潘欣就認為,疫情能給在線教育帶來大幾千萬的“領課”用戶,但不都是真正的客戶。“免費拿到流量質量通常也不會很高。”

跟誰學和旗下的高途課堂也與學習強國、央視頻、微博等數十家平臺聯合推出了免費在線課程。此外,還向武漢中小學生贈送了2萬份價值2000萬元的寒假正價直播課,“這些課程是承諾授課內容、上課時長、授課老師(包括主講老師和輔導老師)的,與付費課程一模一樣”,高途課堂一名負責人說。

“為什么只贈送2萬份?這是內部經過測算得出的,數量再多的話,就超出了我們的服務能力,無法保證教學質量。”這名負責人說。

涌入線上的不僅有學生,還有線下教育機構。跟誰學旗下的微師負責人王慧玲介紹,疫情發生后微師已有7萬多新增用戶,過去三周的注冊量是去年全年的5倍,日均在線的直播人數是去年的10倍。微師是一款為線下機構提供直播等在線服務的工具。

大年三十的下午,王慧玲在老家用4G信號開了一場線上講座,結果涌入了3000多名聽眾。“能明顯感受到線下機構的焦慮與恐慌,一個機構負責人對我說,他已經試用了20多種直播工具,幾乎每個晚上都睡不著覺。”

疫情帶來的流量實實在在,但能帶來多少紅利呢?

跟誰學創始人陳向東告訴記者,在線教育春季班的報名人數可能會出現增長,但更明顯的增長可能在2020年暑假班出現。

但更重要的是兩個現象級因素:“一些頭部線下機構將不得已在線授課,這會動搖過去認為線下是唯一選擇的客戶的心理。更重要的是全國范圍內開展的‘停課不停學’網上課堂,這等于是政府行為在普及在線教育。”上述高途課堂負責人說。

暑假班歷來是教培機構的“兵家必爭之地”,上述負責人認為,“雖然不會出現爆發式的增長,但也會出現一些微妙的變化”。

也正是因為疫情流量將在暑期班延遲顯現,這給了在線機構難得的準備時間。面對涌入的流量,技術接納不是問題,高途課堂2018年時候的班型在500人左右,2019年6月上市初期約900人,如今,小班型在1000人以上,大班型為3000-5000人。

對于在線教育機構,亟需提升的是組織能力和師資數量。在線教育的產業鏈復雜,以跟誰學為例,主講教師是一個團隊的中心,團隊成員還包括流量團隊、銷售團隊、輔導團隊、內容研發團隊、視頻直播技術團隊、題庫團隊等。

師資則是教育機構的命脈。為了保證師資水平,學而思培優不惜被市場詬病為“饑餓營銷”,也要嚴格限制線下開班數量,近年則采取線下“雙師模式”擴大名師覆蓋面。在線教育中,名師覆蓋面被放大,但一個班型需要被劃分為若干小班級,配備相應的輔導老師進行課后服務。

目前,跟誰學的一名高中輔導老師可月薪過萬,輔導超過200名學生。值得注意的是,疫情之下,學而思網校和跟誰學都已開啟春季招聘,輔導老師占較多名額。

拋棄互聯網打法

可以預見的是,疫情流量將推動在線教育機構繼續增長,但增長仍不足以證明在線教育是一個“跑得通”的商業模式,其中關鍵在于,在線教育機構普遍“燒錢”,面臨行業性虧損。

跟誰學讓人看不懂的地方就在于,它高調入場,靠互聯網打法幾乎一敗涂地,戰略轉型后竟一夜翻身,根據2月18日發布的年報,跟誰學不僅成為國內K12在線教育唯一一家規模化盈利的公司,而且收割了21%的凈利潤率。

跟誰學最早的定位是在線教育服務平臺,成為“教育領域的淘寶”。它很快實現了這個目標,到2017年6月,跟誰學平臺入駐老師60多萬人,入駐機構7萬多家,用戶超過8000萬人,單月GMV超過1億元。但公司是虧損的。

跟誰學的盈利模式是將平臺做大后,收取入駐機構的會員費和流量費。為了放水養魚,跟誰學管理層內部曾開玩笑說:算上投資人的錢,內部人的錢,加上機會成本,4年大概花了10億元。

問題在于,跟誰學平臺上的課程五花八門,難以標準化。有工作人員告訴記者,跟誰學平臺的第一單是一門皮雕課,此外,還有各種吉他課、跑酷課、烹飪課,甚至修水管課程。

陳向東2018年6月曾向媒體表示,創業初期心里非常焦慮,“有時凌晨兩三點醒來坐在床邊發呆,那時候你不賺錢,一個月還要虧損很多錢,剛開始完全沒有收入。那時大家都說互聯網應該這么玩,問題是過去幾十年我沒有真正玩過互聯網”。

他曾對21世紀經濟報道記者表示,“在我最初的設想當中,我覺得應該在平臺上加很多服務,比如研發、教研系統,但在那個場景下,我的認知還不到位,現在看來,做得過輕了,沒有做重,犯了很多錯誤。”

從2017年開始,陳向東幾乎重新創業,跟誰學將幾個2B業務剝離獨立,“all in”在線直播大班課。2016年3月內部孵化的高途課堂,讓跟誰學看到了轉型的希望。

直到2018年6月,陳向東才首次對外正式介紹高途課堂。當時,這個K12在線直播大班課產品已有十幾萬學員,并預計當年暑假班還將增長十幾萬學員。實際上,跟誰學在2014年7月,也就是在成立后第二個月,就組建了視頻直播技術團隊。在2015年3月,跟誰學推出了3000多人的在線直播互動技術。

更值得注意的是,高途課堂從2017年9月開始就實現了盈利。根據2月18日發布的財報,2019年底之前,跟誰學連續7個季度規模化盈利,2019年Q4的凈利潤率達21%。

潘欣就認為,“全行業都虧損的情況下,一直沒看懂跟誰學為什么能保持高增長且盈利。”

全行業虧損的確考驗投資人和家長的耐心。為了拿下2019年暑假網校大戰,業內說法學而思網校拿出了10億元營銷費用,這直接導致母公司好未來2020財年Q1虧損,這是這家全球市值最大的教育公司上市10年來首次季度虧損。另一家在線教育公司51Talk所在的外教一對一賽道更是被認為虧損遍野,直到2019年Q3,51Talk才宣布一對一業務首次盈利,這距離其創立已過去8年。

一名業內人士指出,在線教育如果不能盈利,帶來的影響不只限于商業層面,畢竟客戶在乎的不是錢,而是無效學習。

在2019年跟誰學上市答謝晚宴上,陳向東復盤了跟誰學的轉型,其中的關鍵,在于跟誰學拋棄了互聯網打法,重回教育行業的運營思維。

那么,跟誰學為何能夠盈利,它能夠持續盈利嗎?

最土的方法:微信流量變現

2018年6月時,陳向東曾總結了高途課堂為何能夠爆發式增長。他將理由歸結為四點:視頻直播的技術積累,服務大量老師過程中積累的運營方法,教研、教學方面的大手筆投入,囤積了大量人才。

跟誰學早期的主講老師來自平臺上的60萬教師,2017年,跟誰學提出重點支持和服務前5%的老師。事實上,截至2019年Q3,跟誰學也只有149名主講老師,在北京總部集中授課。

“在線教育機構的師資是最好的,因為如果同等規模的學員,線下機構可能需要3萬名老師,在線機構只需要300名”,陳向東告訴21世紀經濟報道記者,“在線機構中,大班課的老師是最好的,因為好老師不可能去一對一,他一定會把自己的價值最大化”。

在2019年第三季度,跟誰學表現最好的前十名教師貢獻了34.6%的收入。

“我們沒有采取校招的方式自己培養主講教師,而是到行業中尋覓、挖掘鉆石級的名師。”上述高途課堂負責人介紹,高途課堂的主講教師大多具有10年以上教齡,來自線下教培機構或黃岡中學、衡水中學、人大附中等名校。

跟誰學的教師薪酬高于行業水平。上述高途課堂負責人介紹,“我們希望主講教師的平均年收入達到200萬元以上,否則這些老師在線下機構每年也能收入五六十萬元,他何必到線上來呢?”

在線教育機構的成本主要是師資和營銷成本,事實上,跟誰學同樣在暑假推出50元課,同樣在短視頻APP大規模投放,但為何控制住了營銷成本?

“同樣的投放,為什么轉化率不一樣?關鍵在于,把每一個轉化節點都提高那么1%,這就夠了。”上述高途課堂負責人說。

但據報道,跟誰學早期的低成本營銷得益于微信社群運營。跟誰學在成立早期就開始探索微信流量變現,為內部近百個微信公眾號提供拉新、互動等技術支持。而其他機構由于有巨額融資,選擇了去主流平臺做投放、電銷,或是有自己的流量池。直到今年,VIPKID與作業幫才開始組織起微信生態流量轉化團隊。

跟誰學創立后推出了一款名為U盟分銷的產品,這是一款專門的微信渠道招生服務產品,由原百度“鳳巢”系統奠基成員羅斌負責。2017年后,U盟分銷不再對外銷售,轉為服務內部。

2019年第四季度財報會上透露,跟誰學2019年的獲客成本為470元左右。這個數字遠遠低于行業平均水平。今年1月一份第三方報告顯示,線上機構的獲客成本在3000元以上。

國內的K12教育是一片廣闊市場,這個市場有2億中小學生的潛在用戶。陳向東曾對記者表示,K12教育是一個萬億級市場,未來在線機構將占有這個市場一半的份額。這些份額的大部分將由五六家頭部公司瓜分,也就是說,未來將產生千億美元市值的K12在線教育公司。

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