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疫情陰云下,奢侈品牌能否“免疫”過關?

2020年02月22日  07:00   21世紀經濟報道   梁信  

突如其來的疫情,打亂了各行各業原有的步伐,也讓這個春節黃金期比往常更早退場。對于許多奢侈品牌而言,疫情暴發的時間更是十分“不識時務”。

突如其來的疫情,打亂了各行各業原有的步伐,也讓這個春節黃金期比往常更早退場。對于許多奢侈品牌而言,疫情暴發的時間更是十分“不識時務”。農歷新年假期原應是奢侈品商家必爭的重要交易節點,但由于這只“黑天鵝”的不期而至,境內外門店一律門庭冷清,來客寥寥。

據貝恩咨詢公司數據顯示,2019年全球消費者在個人奢侈品上的支出為3060億美元,中國購物者占全球奢侈品銷售總值三分之一以上。其中,中國消費者還貢獻了全球奢侈品行業增長額的三分之二。但忽逢變數,奢侈品市場就如飛機被突然關掉了引擎,危機將會持續多久?各大品牌都能實現完美的“軟著陸”嗎?

對于許多奢侈品牌而言,疫情爆發的時間更是十分“不識時務”。甘俊攝

奢侈品市場陰云密布

2月17日,中國呼吸科專家鐘南山院士表示,初步估計新冠肺炎疫情峰值會出現在2月中下旬,直到4月底才基本穩定。可見此次新冠肺炎疫情對奢侈品牌的影響持續時長仍未能確定,甚至有可能持續到第二季度。因此,眾多奢侈品品牌紛紛下調其對2020財年的業績預期,并且同時采取了暫時關閉中國地區門店和縮短營業時間等措施。

開云集團首席執行官Fran?ois-Henri Pinault在2月12日的財報電話會議上說:“隨著冠狀病毒的爆發,我們的市場環境已發生了巨大變化。”盡管發布了強勁的季度業績,但旗下擁有著Gucci、Saint Laurent和Alexander McQueen的開云集團卻看到“中國銷售量的嚴重下降”,而且因為這次的疫情,近幾天來全球的銷售額都出現了“大幅下滑”。Pinault表示,該公司已關閉了半數在中國的門店,而剩下仍在營業的門店則會縮短營業時間,并將新店開業活動和廣告宣傳暫且擱置。他表示:“由于疫情仍在不斷變化,目前無法全面評估對業務的影響以及未來恢復的速度。”

Burberry集團約有五分之二的銷售額來自中國消費者。該公司發表官方聲明表示,已經關閉在中國約三分之一的Burberry門店,但仍然開放的門店客流量同比下降了80%,因此Burberry方面也撤回了2020年全年業績預測。

除此之外,還有幾家知名時裝集團也下調了月度盈利預測。上周,擁有Michael Kors、Versace和Jimmy Choo品牌的母公司Capri表示,他們決定關閉其225家中國門店中的150家,并且將本季度的銷售預期下調1億美元。而擁有Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman品牌的母公司Tapestry也表示,在關閉其在中國的大部分門店后,銷售額預計將下降2.5億美元。

Bernstein投資咨詢公司的全球奢侈品市場分析師Luca Solca對《紐約時報》表示:“奢侈品消費在中國突然遇冷,大多數品牌銷售額要么為零要么下降了至少80%。相比2003年SARS疫情流行,本次冠狀病毒對奢侈品行業的影響可能更大,因為相比那時,現在更多的品牌更為依賴中國和亞洲市場帶來的銷售增長。”

此外,疫情對時尚產業的影響也不容忽視。作為世界工廠,中國不僅擁有完整的產業鏈,還擁有世界一流的時尚制造水平,眾多國際奢侈品牌在中國設立自己的生產線。據富國銀行統計,美國奢侈時裝品牌Ralph Lauren有四分之一的產品在中國完成;高檔羽絨服外套集團Canada Goose的“中國制造”占比約10%;Coach、Fossil等品牌都有大量部件在中國生產,因此,如果中國工廠受疫情影響而無法盡快復工,全球時裝供應鏈都將無可避免地受到波及。

盡管人們普遍擔心疫情給奢侈品行業造成的不利影響,但就目前來看,LVMH和開云集團等主要奢侈品股仍然保持相對強勢,市場預期仍然比較樂觀。萊斯大學商學院教授Lin Giralt在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,經營良好的奢侈品牌擁有持久的知名度和高利潤的加持,應該能夠承受短期的波動,也能較快獲得提振。而應該擔心的是那些不堪市場沖擊或已經出現銷售疲軟的奢侈品公司和中端市場品牌。分析師Solca也表示:“現在看來,奢侈品行業的潛在吸引力和實力仍十分強大,投資者大多認為影響是暫時的,而市場將很快恢復正常。”

烏云背后的金線

為了控制疫情,中國推行了強有力的市民居家隔離和出行防護措施,以遏止病情在公共場合交叉傳染的可能。人們出于安全考慮,大多選擇留在家中,而“網購”自然就成為替代人們線下消費的渠道。就在眾多奢侈品牌線下活動和實體零售門店生意集體受挫、決定放棄第一季度銷售業績時,一些免疫力強的品牌主動選擇曲線救國,用線上銷售來彌補線下銷量的下跌。

其中的“模范生”當屬Louis Vuitton。憑借在微信小程序推出情人節限時店,Louis Vuitton在今年情人節期間實現了線上渠道銷售額較去年同期高出兩倍的佳績。據LADYMAX報道,該品牌之所以在嚴峻的疫情期間仍能保證銷售業績,主要得益于品牌的快速反應和線上線下全渠道的聯動。除了在線上做好快閃活動的宣傳外,品牌方還讓原來負責線下的銷售人員將小程序二維碼遠程分享給以往習慣線下消費的客戶,打通線上線下客源的轉化。除此之外,還提供專業的客服、免費的物流、完整的售后和特殊時期的產品消毒服務,保證在數字化的環境下,消費者也能處處享受到奢侈品級別的消費體驗。

根據要客研究院發布的《2019中國奢侈品報告》,2019年中國奢侈品線上銷售營業額達到創紀錄的75億美元,2020年中國奢侈品電商市場將繼續爆發,預計增速將超過50%。盡管奢侈品消費十分注重場景體驗,但受限于疫情,眼下品牌們不得不將線下的互動和產品上新轉移至線上,這既是一次危機挑戰,也是品牌擁抱新零售的契機。

陰晴同擔共克時艱

盡管市場不如預期,奢侈品一二月銷售業績總體慘淡,但許多品牌依然選擇慷慨解囊,紛紛捐款捐物,展現了企業在社會責任上的擔當。1月27日,LVMH集團向中國紅十字基金會捐贈了1600萬元人民幣,以幫助緩解武漢所急需的醫療物資短缺,同時還將通過中國紅十字基金會在法國和歐洲各地幫助獲取并提供重要的緊缺物資。1月30日,歷峰集團向武漢市紅十字會捐資1000萬元人民幣,并表示愿與中國人民及所有受病毒影響的人一同協力抗擊并戰勝疫情。2月4日,Hermès集團設立中國宋慶齡基金會愛馬仕白衣天使守護計劃,并向中國宋慶齡基金會捐贈人民幣500萬元。

GUCCI的創意總監Alessandro Michele則親手繪制了一幅名為“天上星,我的心”的簡筆畫,并配以文案“愿愛守護所有希望/有星星的地方/愛就與你同在/我們一起等待陽光燦爛的時刻”,贏得不少粉絲的點贊。BVLGARI捐助了羅馬Lazzaro Spallanzani醫院研究部門,支持新冠疫苗的研發。據要客研究院不完全統計,截至2月19日,國際奢侈品及時尚集團捐款總計達8950萬人民幣。

正如2月7日Louis Vuitton在官方社交媒體平臺發布的海報所言:“按下暫停鍵的旅行,終將再次啟程”。我們也期待共同見證這個冬天漫長的停擺和消沉過去之后,迎來萬物奮起、市場回暖的春天。

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